Kiszabadulni, elszökni, elmenekülni, felfedezni, járni a saját utad - ilyen és ehhez hasonló élményekre, érzésekre épít az egyik legaktuálisabb marketingirányzat, az Escapism. Ki ne vágyna az ebben foglalt eszményekre és értékekre, egy hideg-csúszós-lucskos-borongós munkanapon, amikor már az félsiker, ha bőrig ázás nélkül sikerül helyetváltoztatni a város két nem túl távoli pontja között. Meg úgy bármikor máskor is.
Az Escapism már a hipster hullám megindulása óta velünk van. Gyengülésére nem is számíthatunk, sőt, az elmúlt évben új erőre kapott. Erős hazai példája az irányzatnak a Dreher Felfedező reklámfilmje, amely látványos képvilágával, nyugalmat és kalandot ötvöző hangulatával könnyen megérinti a szemlélőt. A Kreatív.hu részletesebb beszámolót közölt a koncepcióról és az üzenetről, mely kifejtette, hogy a reklámügynökség célja egy olyan kreatív vonal megtalálása volt, amire hosszú távon is jól kibontható stratégiát tudnak építeni, úgy, hogy friss lendülettel töltsék meg az „annyi a világ, amennyit beletöltesz” márkaszlogent, ezzel új lendületet a márkának.
A szakmai közeg elismerése nem maradt el - Fogarasy Tamás, az Exalt Interactive kreatív igazgatója és a MOME oktatója például mind vizuális, mind koncepcionális szempontból best practiceként mutatta be a Brandbook márkaépítéésel és aktuális branding trendekkel foglalkozó szakmai eseményén. Mi azonban kíváncsiak voltunk arra is, mennyire jutott el az üzenet a potenciális fogyasztókhoz, hogyan terjedt a publikus weben és milyen mértékben sikerült áthatnia a márkához kötött gondolatokat - ezekre kerestük a választ a Neticle médiamonitoring megoldásával.
A Neticle eredményei szerint 2016-ban a magyar publikus weben - hírportálok, blogok, fórumok, nyilvános közösségi média felületek - összesen 2609 említés született a márkáról, ami számottevő online jelenlétnek mondható, magáról a Felfedező reklámfilmről alig született releváns említés. Ehelyett a Dreher kapcsán született bejegyzések jelentős többsége a cég eladásához kapcsolódott, mely mellett a DreherFeszt és a különleges kiadású sörök jelentek meg a közösséget megmozgató témaként.
Az alábbi Említésgráf a Dreher kapcsán leggyakrabban említett témákat, azok összefüggéseit és a hozzájuk kapcsolt jelzőket foglalja össze.
De mit jelent ez: akkor mégsem beszélhetünk sikerról az említett kampány kapcsán? Mielőtt efféle következtetéseket vonnánk le, mindenképp érdemes utánanézni, hogy más kulcstémák kapcsán milyen üzenetek, gondolatok kerültek középpontba. Az ugyanis, hogy konkrétan egy adott reklám nem terjedt erősen a közösségi médiában, nem emlékeztek meg róla sokan saját felületeiken, még nem feltétlenül jelent sikertelenséget, az üzenet ettől még bőven lehetséges, hogy elérte a célját.
A Neticle kutatásai szerint ahhoz, hogy egy kampány közösségi médiában konkrétan terjedni tudjon, olyan sajátos vonásokra van szüksége, mint fájó társadalmi kérdések feszegetése, megosztó humor vagy a megosztók személyes érdekeltté tétele - a látványos, szép üzeneteknek viszont nem kedveznek ezek a platformok.
A Dreher esetében is beigazolódott, hogy bár a konkrét filmről nem esett szó, az abban - és a cég egyéb marketingtevékenységében - képviselt üzenetek és értékek szépen áthatották a brand webes visszhangját - kiemelkedően a márka saját fesztiválja, a DreherFeszt és a gyártó által piacra dobott új, különleges ízű sörök kapcsán. A fesztivál egyedisége, a megszokott formától való eltérése (a rendezvény ugyanis egyszerre tükrözte a sörfesztiválokra és zenei fesztiválokra jellemző elemeket) ugyanúgy kapott webes visszhangot, ahogy az aktuális sörkülönlegességekben rejlő kísérletezés is. Mindez igen szép összefonódásra, tudatos kommunikációra és az üzenetek megfelelő átadására enged következtetni.
Kiegészítés - további részletek a DreherFeszt és a sörkülönlegességek kapcsán:
Érdekesség, hogy Szabó Enikő főszervező DreherFeszt kapcsán elhangzott nyilatkozatban is hangsúlyos kifejezésként jelent meg a felefedezés: „A DreherFeszt számunkra is egy egyedi vállalás, nincs előttünk kitaposott ösvény, folyamatosan a felfedezés útját járjuk. Ezért is nagy öröm, amikor teltházzal zárjuk a rendezvényt, látjuk a fejlődését. A sörfőző mestereink ilyenkor kiadhatják minden kreativitásukat, megvalósíthatják elképzeléseiket, melyre hosszú hónapokig készülnek – a fesztivál sikere az ő sikerük is”.
Az persze nyilvánvaló, hogy a potenciális vásárlók nemcsak felfedezni, de jó söröket kóstolni is kell, hogy szeressenek. Meg kell állapítanunk, hogy a különleges kiadású sörök olyasmik, amik jó marketingértékkel bírhatnak, hiszen különböző akciók, ajánlatok formájában a vendéglátóipari helyek is terjesztik a hírét, miközben a magánszemélyek is hajlamosak megosztani a véleményüket. Ami pedig ráadásként nagyban hozzájárult az aktuálisan kiadott sörtípusok ismertségének növeléséhez az az, hogy a Dreherfeszt kapcsán is rengeteg szó esett róluk, és kedvet csináltak a kipróbálásukhoz. 2016 különleges sörei közül a Hidegkomós sörről esett a legtöbb említés - 310 publikus bejegyzés látott napvilágot vele kapcsolatban - túlnyomóan, de nem egyértelműen pozitívan.
A teljesség igénye nélkül, ilyen és hansonló bejegyzések emlézetk meg a Dreher Hidegkomlósról - csak annak az állításnak alátámasztásául, hogy ízek, sörök kapcsán valóban szívesen ejtünk el egy-két kritikát a közösségi térben:
- Ízlik a Hidegkomlós Dreher, a komló jól elnyomja az enyhén kukoricás alapízt, de a másnapokon lebukik a csalással.
- A cseh sörökben tényleg az a meglepő, hogy sokkal rugalmasabb kínálattal reagáltak a „sörforradalomra”, a magyarországinagy gyártók viszont leginkább kamu álújításokkal fárasztanak (bár a Dreher hidegkomlóst például meg lehet inni).
- Kifejezetten finom ez a Dreher komlós!
- a hidegkomlós drehert már így is "lebutították" a tavalyi az tényleg hajazott a kézművesekkel finom volt be is vonták. ez az idei 1 vizezett szar.
- én kifejezetten szeretem a hidegen komlózott drehert, mert van neki íze.
Szerző: Südi Anna
Adatok és grafikonok forrása: Neticle Technologies
